メーカー・飲食・小売業界におけるOMO（Online Merges with Offline）施策の成功事例とマーケティング戦略

現代のマーケティングでは、オンライン（デジタル）とオフライン（リアル）の垣根を取り払い、両者を融合させた「OMO（Online Merges with Offline）」施策が重要なキーワードになっています。

消費者はスマートフォンやネットサービスを日常的に利用しつつ実店舗でも買い物やサービスを楽しんでおり、企業側もオンラインとオフラインを連携させた新しい顧客体験の提供に注力しています。

本記事ではメーカー、飲食、小売業界を中心に、OMO施策の概要と重要性、具体的な成功事例、効果的な戦略の立て方、そしてデータを活用した分析手法を専門的に解説します。

実際の事例や図表を交えながら、OMOマーケティングの現在地と成功のポイントを分析していきましょう。

OMO施策の概要と重要性

OMO（Online Merges with Offline）とは

日本語で「オンラインとオフラインの融合」を意味するマーケティング手法です。

単にネットと店舗の双方で販売するといった並列的なものではなく、チャネルを区別せずシームレスな顧客体験を提供し、結果的に顧客の利便性向上や購買意欲の最大化を目指す考え方を指します。

ポイントは、オンライン（ECサイトやアプリ、SNSなど）とオフライン（実店舗やリアルな接点）の境界を取り払い、一貫したサービスやブランド体験を提供する点にあります。

顧客視点では「どのチャネルで買っているか」を意識させない統一的な体験が理想であり、その先に企業にとっての売上アップや顧客生涯価値（LTV）の向上などのビジネス成果が含まれます。

つまり、OMOは顧客体験とビジネス成果を両立させるアプローチと言えるでしょう。

OMOとよく比較されるのがO2O（Online to Offline）やオムニチャネルです。

O2Oは「オンラインからオフラインへ送客する施策」を指し、オンライン上での情報発信やクーポン配布をきっかけに実店舗への来店を促すものですが、OMOはオンライン・オフライン双方を融合し、一貫サービスとして顧客体験を高める発想です。

オムニチャネルとも近しい概念ながら、OMOでは顧客体験（CX）向上に重きを置き、オンラインとオフラインが一体化する点が特徴です。

例えば店舗受取サービスを用意するだけでなく、オンラインの利便性＋オフラインの持つ体験価値を掛け合わせて新たな価値を創出する、といったアプローチとなります。

なぜいまOMOが重要なのか？

OMOが近年これほど重要視される背景には、顧客の購買行動や市場環境の変化があります。

消費者はネット通販やスマホアプリの便利さに慣れつつも、実物を見たり直接サービスを受けたりするリアル体験も求めています。

EC市場が成熟し競争が激化する中、オンラインだけ・オフラインだけでは顧客の要求を満たしきれず、チャネル横断で顧客を捉えることが企業成長の鍵となってきました。

ある調査では通販・EC事業者の約8割が「OMOの重要性が高まっている」と回答し、その理由として「デジタルコミュニケーションの重要性増」「手軽に購入できる付加価値を求める顧客増」「ECへの支出増」「個別化サービスの必要性増」などを挙げています。

これは顧客がオンライン・オフライン問わずシームレスで便利な体験を求めていることを示します。

さらに、新型コロナウイルス禍がOMO推進の追い風となりました。

非接触ニーズの高まりからモバイルオーダーやモバイル決済が普及し、日本マクドナルドの「モバイルオーダー」が好例として挙げられます。

こうした背景のもと、OMOは顧客満足度の向上と企業の成長を両立させるアプローチとして大きく注目されています。

次章からは、実際にOMOで成果を上げているメーカー・飲食・小売それぞれの事例を見ていきましょう。

メーカー・飲食・小売業界における具体的な成功事例

メーカー業界のOMO成功事例

メーカー（製造業）でも従来の流通業者経由の販売に加え、近年は直販ECや公式アプリで顧客と直接つながるD2C戦略が拡大しています。

その中から消費財メーカーのOMO成功事例を紹介します。

デサントジャパン（スポーツ用品メーカー）
自社で9つのブランドを展開し、卸売だけでなく直営店やオンラインショップによるD2C事業に注力しています。

OMO推進の一環で自社ECと実店舗在庫を一元管理、さらに店舗スタッフがオンライン接客（インスタライブ配信、EC上でのチャット対応）を実施。

これによりオンラインショップCVRが30%増加し、顧客満足度と売上を同時に高めました。

オンライン接客スキルを伸ばす社内講習会やスタッフ評価制度を見直し、また店頭購入者にもECでレビューを書いてもらう仕組みを整えた結果、レビューが増え商品企画の改善にも役立っています。

サントリー食品インターナショナル（飲料メーカー）
自社工場のコーヒー飲料を使い、「TAG COFFEE STAN(D)」というOMOサービスを開始。

オンラインでカスタマイズしたボトルコーヒーを指定店舗で受け取れるシステムを作り、顧客は味わい・ラベルデザインを自分好みにでき、店舗で待たずにピックアップが可能。

このようにメーカーがデジタル上でパーソナライズ価値を提供しつつ、リアルな受け渡しの快適体験を組み合わせる好例です。顧客嗜好データは商品開発やマーケティングに活かされています。

飲食業界のOMO成功事例

飲食業界（外食産業）でもオンライン・オフライン融合が急速に進み、モバイルオーダーやデジタル会員証が一般化。コロナ禍を経てテイクアウト・デリバリー連携も強化されました。

日本マクドナルド（ファストフード）
モバイルオーダー（事前注文）をいち早く導入し、専用アプリまたはウェブから商品を選び、決済方法を指定すると、店舗で並ばずに商品を受け取れる仕組みを提供。

ピーク時でも待ち時間を短縮でき、店頭の混雑緩和やレジ負担軽減、回転率向上につなげました。

注文データは顧客IDに紐づくため、購入履歴を活かしたパーソナライズクーポンなども配信可能。全国約2,800店舗への導入で、待ち時間ゼロと業務効率化を同時に実現した成功例です。

Starbucks（スターバックス）
日本では「Mobile Order & Pay」を導入し、事前注文→店舗で待たずに受け取りを実現。

ロイヤルティプログラム「スターバックスリワード」でオンラインとオフラインの購買データを統合し、顧客に合わせた施策を展開。

中国ではAlibabaと組んで店舗内体験×アプリ連動、デリバリーとの連携などを進め、オンラインとオフラインの垣根を超えた新たなカフェ体験を提供しています。

小売業界のOMO成功事例

小売業界（流通・販売業）はとくにOMOとの親和性が高く、店舗とECの連携から一歩進んで顧客体験全体を変革する取り組みが見られます。

セブン＆アイ・ホールディングス（総合小売）
グループ共通ID「7iD」を導入し、コンビニ・百貨店・ECなどあらゆるチャネルの顧客データを統合。

「セブンマイルプログラム」でロイヤリティを高めつつ、顧客にパーソナライズしたクーポンや情報提供を行い、買い回りを促進しています。

巨大流通グループがID一本化とポイントで顧客を繋ぎ、オンライン・オフライン横断でのマーケティング基盤を構築した好例です。

Zoff（ゾフ）（メガネ小売）
店舗で測定した度数データをクラウド保存し、顧客IDに紐づけることでECでも度付きメガネを簡単に購入できる仕組みを実現。

従来の「度数がわからない」「店舗で処方箋を…」といったハードルを解消し、ECサイトの離脱率を大幅に低減しました。

店舗の専門サービス（視力測定）とEC販売をシームレスに繋げた事例です。

洋服の青山（青山商事）「SUIT SQUARE」（アパレル小売）
複数ブランドを1店舗に集約し、在庫を必要最低限に絞る代わりにオンライン注文で後日配送する業態を開発。

都心の一等地でも出店しやすくなり、顧客は試着後に手ぶらで帰宅できるメリットがあります。

デジタルサイネージやECサイトでの店舗取り寄せ機能などを組み合わせ、「店舗があるほどEC売上が高い」といったOMO相乗効果が確認された成功例です。

SHIPS（アパレル）
店頭欠品時にEC在庫をその場で注文→店舗レジで決済を完了できる仕組みを導入し、顧客満足度と売上機会を両立。

ECで気になる商品を店舗取り置きできるサービスも展開し、「サイズ確認したい」「試着したい」顧客ニーズに応えています。

OMOマーケティングの効果的な戦略と成功のポイント

前章の事例から明らかなように、OMO施策を成功させるには、オンライン施策とオフライン施策を単に並行運用するだけでなく、顧客視点で両者を統合した体験設計が重要となります。

以下では、OMOマーケティングを推進する上での具体的な戦略要素と、成功するためのポイントを解説します。

カスタマージャーニーの全体最適設計

OMO施策ではまず、顧客が商品・サービスを認知し、興味を持ち、検討し、購入・利用し、リピートに至る一連の流れを整理し、オンラインとオフラインのそれぞれがどう関与するかを可視化します。

顧客がSNSやECで商品を知り、店舗で試着して購入、その後レビュー投稿など多様な経路を行き来するため、それをすべてカバーしながら、一貫したメッセージやブランド体験を維持する必要があります。

デサントジャパンのように、実店舗スタッフがオンライン接客も担当できるようトレーニングする、青山商事の「SUIT SQUARE」のように新たな業態をOMO前提で設計するなど、ジャーニー全体を最適化する工夫が欠かせません。

デジタルツールの活用方法（アプリ・SNS・ECサイトなど）

• アプリ：自社公式アプリでモバイルオーダーやクーポン、プッシュ通知を一括管理し、オンラインとオフラインを橋渡しする。
• SNS：InstagramやLINEを使ったオンライン集客、ブランドコミュニティ醸成、オフラインイベントとの連動。
• ECサイト：オンライン販売を担うだけでなく、店舗在庫の取り置き、レビュー投稿、店舗との在庫連携などOMOの基盤として活用する。

店舗でのデジタル施策（QRコード・スマートPOS・キャッシュレス決済など）

リアル店舗にもデジタルを導入し、オンライン並みの利便性と情報提供を実現します。

QRコードを活用したセルフ案内、スマートPOSレジやセルフレジでレジ待ち時間を削減し、キャッシュレス決済で決済データを顧客IDに紐づけると、OMOのためのデータ基盤が整いやすくなります。

Amazon Goのように完全無人会計まで発展した例もあり、テクノロジー次第でオフライン店舗でも「並ばずに買える」体験を提供できます。

データ活用とパーソナライズマーケティング

OMOではオンラインとオフラインの購買データや行動データを掛け合わせ、顧客単位で分析することでパーソナライズを高度化できます。

セブン＆アイの「7iD」が顧客データを統合し、顧客一人ひとりに合ったクーポン配信や情報提供を行っているのが好例です。

Zoffでは度数データをクラウドに保存してオンライン注文を容易にし、店頭測定とEC購買をシームレスにつなぎました。

需要予測やレコメンドにも応用でき、OMO戦略全体の精度を向上させます。

データを活用したOMO施策の分析とKPI

OMO施策の効果を定量的に把握し、改善を続けるには、オンラインとオフラインの双方を踏まえたKPI設定が必要です。代表的な指標例と測定方法を以下にまとめます。

オンラインデータは解析しやすい一方、オフラインは店舗POSや会員証、ID連携が必要になるため、導入時にはシステム間連携や組織間調整が課題となります。

また店内カメラとPOSを組み合わせたIoT分析、実店舗滞在行動とEC閲覧履歴をひも付けるなど、高度なOMO分析も登場しています。

部署横断の連携でデータを統合し、BIツールやCDP、データウェアハウスを活用して共通認識を持つことが成功への近道です。

▼OMOカスタマージャーニーのイメージ

まとめ

以上、メーカー・飲食・小売各業界におけるOMO施策の概要や成功事例、その効果的なマーケティング戦略、データ分析のポイントについて解説しました。

OMO（Online Merges with Offline）マーケティングは、単にオンライン施策やオムニチャネル施策を延長するのではなく、顧客体験の質を高めながら企業のLTVを向上させる総合戦略です。

成功事例に共通するのは、「オンラインとオフラインの長所を活かし、短所を補う」発想でシームレスに統合されている点でした。

そのためには部門間の壁を取り払い、テクノロジーとデータを駆使しつつも常に顧客目線を忘れない姿勢が不可欠です。

市場環境や顧客ニーズは刻一刻と変化しますが、OMO的なアプローチは柔軟な戦略として多くの可能性を秘めています。

今後もOMOの重要性は増していくと考えられ、実店舗を持つ企業だけでなく、様々な業界・業種へ応用が進むでしょう。

自社の状況に応じてオンライン・オフライン融合の最適形を追求し、顧客体験価値の向上とビジネス成果の最大化を目指していきたいものです。