オンラインとオフラインの境界があいまいになった今、OMO（Online Merges with Offline）はマーケティング戦略の中核キーワードになりました。
-
ECは伸びているが、店舗との関係が整理できていない
-
アプリやモバイルオーダーを導入したものの、現場との摩擦が大きい
-
データはあるが、KPIや部門間の評価設計がバラバラ
といった悩みを持つマーケターは多いはずです。
この記事では、
-
OMOの基本概念とO2O・オムニチャネルとの違い
-
メーカー（D2C）・飲食・小売の国内成功事例
-
実務で使えるOMO戦略の設計ステップ
-
データ活用とKPIの考え方
-
そして見落とされがちな部門間のトレードオフと調整のポイント
までを、現場で使えるレベルに噛み砕いて解説します。
目次
OMOとは？O2O・オムニチャネルとの違い
OMO（Online Merges with Offline）とは
OMOは「Online Merges with Offline」の略で、オンラインとオフラインを融合させ、チャネルを意識させない一貫した顧客体験を設計する考え方です。
ポイントは「チャネルを増やすこと」ではなく、
-
オンライン（サイト・アプリ・SNSなど）
-
オフライン（店舗・営業・イベントなど）
を顧客視点で一体として設計することにあります。
その結果として、
-
売上・利益の最大化
-
LTV（顧客生涯価値）の向上
-
ロイヤルティ・リピート率の向上
につなげていくのが、OMOマーケティングの狙いです。
O2O・オムニチャネルとの違い
似た概念としてよく挙がるのがO2Oやオムニチャネルです。
-
O2O（Online to Offline）
-
オンラインから実店舗への送客が主目的
-
例）Webクーポン→店舗来店、アプリで来店スタンプ
-
-
オムニチャネル
-
複数チャネルの在庫や情報を統合し、利便性を高める考え方
-
例）ECと店舗で在庫共有、どこで買ってもポイント共通
-
一方でOMOは「体験そのものの一体化」がゴールです。
例：
-
ECで商品を検討 → 店舗で試す → アプリで決済 → 自宅配送
-
店舗で接客／採寸 → 2回目以降はオンラインだけでリピート購入
このように、顧客が「どのチャネルで買ったか」を意識しない状態を目指します。
なぜ今OMOが重要なのか
OMOが重要視される背景には、以下の変化があります。
-
スマホ普及により、常にオンライン情報にアクセスできる
-
コロナ禍を経て、非接触・モバイルオーダーなどの体験が一気に浸透
-
ECだけ、店舗だけでは差別化が難しくなった
つまり、オンラインとオフライン両方の強みを掛け合わせた体験設計が競争力の源泉になってきています。
メーカー・飲食・小売のOMO成功事例
ここからは、国内の事例を中心に「今参考にしやすい」OMOの成功パターンを見ていきます。
メーカー・D2C：Fabric Tokyo ほか
Fabric Tokyo（オーダースーツD2C）
オーダースーツD2CブランドのFabric Tokyoは、OMOと非常に親和性の高いビジネスモデルを構築しています。
特徴は、
-
スタイル・生地選びなどはオンラインでじっくり検討
-
採寸は店舗でプロに測ってもらい、そのデータをアカウントに保存
-
2着目以降はオンラインから自分の体に最適化されたサイズで簡単にリピート注文
という流れです。
このモデルにより、
-
店舗は「販売の場」ではなく体験・採寸・相談の場として再定義
-
顧客は「一度店舗に行けば、次からはオンラインだけで完結」という利便性を獲得
し、体験価値と事業効率の両立を実現しています。
Anker Japan（EC発メーカーのリアル展開）
モバイルバッテリーなどで知られるAnkerは、ECでのレビュー・売れ筋データをもとにラインナップを最適化し、家電量販店や自社ポップアップを通じてリアル接点を拡大してきました。
-
オンラインの「口コミ・ランキング」で信頼を獲得
-
店頭で「実際に触る・スタッフに相談する」体験を提供
-
店頭の反応をオンライン施策（LP・バナー・レコメンド）にフィードバック
というサイクルで、データとリアル体験の両方を回すOMOの好例といえます。
飲食：CRISP SALAD WORKS ほか
CRISP SALAD WORKS（サラダ専門店）
サラダ専門店CRISP SALAD WORKSは、自社開発アプリを軸にOMOを推進している飲食DXの代表例です。
-
アプリでサラダをカスタマイズ・事前注文・決済
-
来店時はレジに並ばず、ピックアップカウンターで受け取るだけ
-
アプリ経由の注文データをもとに、メニュー改善・出店戦略・ピークタイムのオペレーションを最適化
などを実現しています。
結果として、
-
忙しいビジネスパーソンの「並びたくない」というニーズにフィット
-
スタッフはレジ対応から解放され、顧客とのコミュニケーションや商品クオリティに集中できる
という「顧客体験」と「現場生産性」の両面で効果を上げています。
駅ナカ飲食 × モバイルオーダー（JR × Showcase Gig）
駅ナカの飲食店では、Showcase Gig などのモバイルオーダー基盤を活用し、通勤客向けに「並ばないテイクアウト体験」を提供する取り組みも進んでいます。
-
通勤中にスマホで事前注文
-
改札近くの店舗で待ち時間ゼロで受け取り
-
店舗側はピーク時間帯のオペを平準化し、スタッフの負荷を軽減
といった形で、回転率向上・客単価アップ・顧客満足度向上を同時に実現しています。
小売：ニトリ・アダストリア・@cosme
ニトリ：アプリ × 3Dシミュレーション × 店舗受け取り
家具・インテリア大手のニトリは、公式アプリをハブとしてOMOを推進しています。
主な取り組みは、
-
アプリから実店舗の在庫や展示場所を検索
-
「スマホで簡単！3Dで試し置き」で自宅に家具をAR表示
-
ECで注文し、店舗受け取り（BOPIS）を選択可能
といったものです。
顧客にとっては、
-
自宅でサイズ・雰囲気を確認
-
店舗で実物をチェック
-
受け取り方法は「自宅配送」か「店舗受け取り」を選べる
というシームレスな購買体験になっており、アプリ会員基盤 × 店舗ネットワーク × EC を組み合わせた強力なOMOモデルといえます。
アダストリア：ブランドMIX型OMO店舗「ドットエスティストア（and ST）」
アパレル大手アダストリアは、ブランド横断のOMO型店舗「ドットエスティストア（and ST）」を展開しています。
-
人気スタッフのコーディネートをデジタルサイネージで大量に表示
-
ミラー型サイネージを使ったスタイリング相談
-
EC「.st（ドットエスティ）」のデータと連動し、売れ筋・ランキング・ハッシュタグ検索を店舗でも活用
などにより、ECの情報量 × 店舗での試着・相談体験を融合させています。
1店舗で複数ブランドを横断して試せるため、
-
「スタッフのコーデまるごと買い」
-
「ブランドの垣根を越えたスタイリング提案」
といったOMOならではの購買体験が生まれています。
@cosme：オンラインの「信頼」をオフラインの「体験」に
化粧品クチコミサイトを運営する@cosme（アイスタイル）は、オンラインの膨大なデータベースを活かしたOMO型店舗「@cosme TOKYO」「@cosme STORE」を展開しています。
-
サイトのクチコミ・ランキングデータを棚割りに反映
-
店頭のQRコードからクチコミ・詳細情報にアクセス
-
店舗・EC・アプリのIDを統合し、行動データを横断で活用
などの仕組みにより、
オンラインで蓄積された「信頼」を、オフラインの「発見・体験」に接続する
OMOモデルを実現しています。
OMOマーケティングの戦略設計ステップ
事例に共通するのは、「オンライン施策とオフライン施策をバラバラにやる」のではなく、カスタマージャーニー全体で設計していることです。
実務で進める際のステップを整理します。
ステップ1：現状把握と課題整理
まずは現状を可視化します。
-
売上構成：店舗／EC／その他
-
顧客データ：会員IDの有無、POSとの連携状況
-
顧客の声：待ち時間、不便さ、離脱ポイント
-
社内体制：マーケ・店舗・情シスなどの連携度合い
特に、どこで顧客体験が分断されているかを洗い出すのが重要です。
ステップ2：目標・KPI設定
次に、OMOで何を解決したいのかを絞り、目標とKPIを決めます。
例：
-
店舗とECのクロスユース顧客比率を○％→○％へ
-
モバイルオーダーの売上比率を○％以上に
-
アプリMAUやクーポン利用率の改善
-
店舗受け取り（BOPIS）の利用比率アップ
この段階で「取れているデータ／取れていないが必要なデータ」を整理しておくと、後のツール選定・基盤づくりがスムーズです。
ステップ3：カスタマージャーニーの全体最適
OMOでは、チャネル単位ではなくジャーニー単位で設計することが必須です。
-
認知
-
興味・検討
-
来店・体験
-
購入
-
利用・アフターサポート
-
再購入・推奨（レビュー・SNSシェア）
各フェーズごとに、
-
オンライン／オフラインでどんな接点があるか
-
どこに「段差」や「切れ目」があるか
を洗い出し、全体最適になるよう施策を再配置します。
ステップ4：デジタルツールの選定・活用
OMOを支える代表的なツールは、例えば次の通りです。
-
アプリ：会員証、モバイルオーダー、クーポン、プッシュ通知
-
EC基盤：在庫連携、店舗受け取り、レビュー、レコメンド
-
MAツール：シナリオ配信、パーソナライズメッセージ
-
CDP：顧客データの一元管理・分析
-
BI：KPIやダッシュボードの可視化
ステップ5：店舗でのデジタル施策と運用設計
店舗側にもデジタルをなじませ、オンライン並みの情報量と利便性を実現します。
-
QRコードで商品情報や在庫・レビューを表示
-
セルフレジ・セミセルフレジで待ち時間を削減
-
デジタルサイネージでランキング・スタッフコーデ・キャンペーンを表示
-
店舗でのID取得・アプリDLを評価対象にする
ここは現場オペレーションとのトレードオフが出やすい部分なので、「後述の部門間調整」とセットで設計することが重要です。
データを活用したOMO施策の分析とKPI
OMOの成果を測り、改善を回すためには、オンライン＋オフラインをまたいだKPI設計が必要です。
代表的な指標の例を挙げます。
| 指標 | 内容 | 例 |
|---|---|---|
| クロスチャネル購買率 | 店舗・ECなど複数チャネルを利用する顧客比率 | 「店舗のみ利用」vs「店舗＋EC利用」の比率とLTV比較 |
| O2Oコンバージョン率 | オンライン施策→来店・購買につながった割合 | オンラインクーポン配布数と店舗利用数の比率 |
| モバイルオーダー比率 | 全売上のうちモバイルオーダーの割合 | 飲食／テイクアウト業態など |
| BOPIS利用率 | 店舗受け取りが選ばれた注文比率 | ニトリなどの店舗受け取りサービス |
| LTV・継続率 | 一定期間内の顧客価値 | チャネル組み合わせ別に比較する |
| エンゲージメント | アプリMAU、クーポン利用、レビュー投稿など | 施策前後での変化 |
ここでもポイントは、チャネル別売上だけを追わないことです。
-
「店舗売上が減ったが、ECを含めたLTVは伸びている」
-
「モバイルオーダー比率は増えたが、客単価・来店頻度はどうか」
といった全体視点での評価が、OMOを軌道に乗せるカギになります。
OMOが生む部門間のトレードオフと調整
OMOを本気で進めるほど、部門間の利害のぶつかり合い（トレードオフ）が必ず出てきます。
-
ECを伸ばすと「店舗売上が食われた」と見える
-
モバイルオーダー強化でレジは楽になるが、キッチン負荷が増える
-
マーケがツールを増やすほど、情シスの運用負荷が上がる
ここを避けて通ろうとすると、プロジェクトが止まります。
そこで、「よくあるトレードオフ」と「調整のポイント」を整理します。
1. チャネル間（店舗 vs EC）のトレードオフ
典型的な構図
-
店舗側：「ECの送料無料や値引きで店舗が不利」「アプリで注文されるとレジ売上が減り評価が下がる」
-
EC側：「店舗のセール施策でECが価格競争に巻き込まれる」「店舗のデータがオンライン施策に活かせない」
調整のポイント
-
KPIを「チャネル売上」から「顧客LTV・クロスユース」へ
-
「店舗売上」「EC売上」だけだとゼロサムに見えます。
-
OMOでは、“店舗もECも使う優良顧客をどれだけ増やしたか” を共通KPIに置くと、協力関係を作りやすくなります。
-
-
インセンティブ設計を変える
-
例）店舗スタッフがモバイルオーダーやアプリ会員を獲得した分も評価する
-
「自チャネルの売上」だけでなく、“企業全体の成果にどう寄与したか” を評価指標に含めます。
-
-
カスタマージャーニー単位で議論する場をつくる
-
「認知〜検討〜来店〜購入〜リピート」のジャーニーをホワイトボードに書き出し、
各フェーズをどのチャネル・部門が支えるかを部門横断で議論します。 -
これにより「チャネル起点」ではなく「顧客起点」での合意形成がしやすくなります。
-
2. マーケティング vs 店舗オペレーションのトレードオフ
OMO施策は、マーケ視点では魅力的でも、現場には負荷になることがあります。
-
クーポン・キャンペーン乱発で、レジ説明が煩雑になる
-
モバイルオーダーの時間指定が一部時間帯に集中
-
POP貼り替えやサイネージ更新の頻度が増えすぎる
調整のポイント
-
企画段階から現場を巻き込む
-
店長・SV・エリアマネージャーを企画会議に参加させ、
「オペ的に回るか？」を初期段階で確認します。
-
-
テスト店舗で小さく検証 → スケール
-
いきなり全店導入ではなく、数店舗でトライアル → データと現場の声で改善 → 横展開
-
小さな成功事例を作ることで、社内の理解と支持を得やすくなります。
-
3. マーケ・事業部 vs 情報システム部門のトレードオフ
OMOでは、アプリ、MA、CDP、POS、基幹システムなど、多くのシステム連携が必要になります。
-
事業側：「この機能を早く出したい」「このツールを使いたい」
-
情シス側：「既存システムとの整合・セキュリティ・運用を考えると簡単ではない」
調整のポイント
-
“ビジネスインパクト × 実現難易度”で優先順位をつける
-
すべてを一気にやろうとせず、
短期で検証しやすく、LTVインパクトが大きいものから順にロードマップ化します。
-
-
ビジネス側の“プロダクトオーナー”を明確にする
-
OMOプロジェクトのビジネス責任者を明確にし、
-
要件整理・優先度決定・スコープ管理を一元化することで、情シスへのバラバラな依頼を防ぎます。
-
-
共通言語をつくる
-
「CDP」「MA」「LTV」「ファネル」などの用語を、経営・事業・情シスで同じ意味で共有する状態を目指します。
-
これだけで会話のロスが大きく減り、プロジェクトの推進スピードが上がります。
-
4. トレードオフは「前提」として設計する
重要なのは、
「OMOを進めればトレードオフは必ず出る。その上で“全体最適”をどう設計するか」
という前提に立つことです。
-
まず「全社共通の北極星KPI（LTV・クロスユース率・顧客満足度など）」を定める
-
その上で部門ごとのKPIや評価指標を再設計する
-
小さな成功パターンを事例化し、社内で共有する
この流れで進めれば、OMOの推進スピードは格段に変わります。
OMO施策でよくある失敗と回避策
1. チャネル都合で設計してしまう
-
「アプリを使わせたい」
-
「EC売上を伸ばしたい」
といったチャネル起点の発想に陥ると、顧客体験がちぐはぐになります。
回避策：
常に「顧客の時間と手間が減るか？」を判断軸にし、カスタマージャーニーを起点に設計する。
2. ツール導入が目的化する
MA、CDP、アプリなど、ツールを入れたところで満足してしまい、使いこなせないケースも多いです。
回避策：
「どのKPIを改善するために」「どのデータを見て」「どんなアクションを自動化するか」を具体的に言語化してから導入する。
3. 現場を巻き込めず、形骸化する
本部主導で決めた施策が現場オペに合わず、運用されない／抜け漏れだらけになることも。
回避策：
-
現場メンバーを企画段階から入れる
-
トライアル店舗での成功事例を、“現場の言葉”で共有する
-
店舗の評価指標にOMO関連の項目（アプリDL、ID連携など）を組み込む
OMOカスタマージャーニーのイメージ
実際のプロジェクトでは、以下のようなジャーニーマップを図にして社内共有するのがおすすめです。
-
認知：SNS広告・口コミ・ランキング記事
-
興味・検討：ECサイト閲覧・レビュー・比較サイト
-
来店・体験：店舗での試着、サンプル体験、スタッフ接客
-
購入：店舗購入／モバイルオーダー／EC購入（店舗受け取り or 自宅配送）
-
リピート：アプリ通知・メルマガ・会員限定クーポン・レコメンド
-
推奨：レビュー投稿・SNSシェア・友人紹介
各フェーズで、
-
どのチャネルがメインか
-
どこでオンラインとオフラインをつなぐか
-
どのデータを取得・活用するか
を書き込んだ図を作ると、経営層・現場・情シスの共通言語になります。
まとめ：チャネル思考から顧客体験思考へ
本記事では、
-
OMOの基本概念とO2O・オムニチャネルとの違い
-
Fabric Tokyo、CRISP SALAD WORKS、ニトリ、アダストリア、@cosmeなどの国内事例
-
戦略設計ステップとKPI設計
-
そして、避けて通れない部門間のトレードオフと調整
までを整理しました。
重要なポイントを最後に整理すると：
-
OMOは「チャネルを増やす」ことではなく、「顧客体験を一体化する」こと
-
成功企業は、オンラインのデータ × 店舗での体験を両輪で回している
-
チャネル別ではなく、顧客LTV・クロスユース率といった全体KPIで評価する
-
トレードオフは前提。共通KPIとインセンティブ設計で「全体最適」をデザインする
まずは、自社の現状ジャーニーを書き出し、
-
体験が分断されているポイントを見つける
-
小さく始められるOMO施策からテストする
-
データと現場の声をもとに改善しながらスケールさせる
という流れで、自社なりのOMOモデルを作ってみてください。
